“Design Thinking” – Uma estratégia inovadora de gestão
Entrevista com ANA LÍGIA FINAMOR
Ana Ligia é coordenadora acadêmica da FGV nos MBA’s de Gestão Empresarial e de Pessoas. Profissional com um grande carisma tem uma legião de fãs naquela escola não somente constituída por alunos, mas também por professores que, fazem parte da sua equipe. Além da área acadêmica é uma empresaria de sucesso. É a CEO da empresa CrieMULTI especializada em processos criativos, gestão de equipes e carreira. Através desta empresa é convidada para inúmeras palestras, workshops e consultorias em design thinking.
Conhecendo o seu trabalho convidei-a a apresentar, para o nosso grupo Vistage CRM, a metodologia, que é de muita utilidade para que empresários e CEOs possam promover melhorias no dia-a-dia de suas organizações. Diante da necessidade constante de inovar para crescer e mais que isso, para não morrer, gestores e empresários buscam, com afinco, melhorias sejam elas através da introdução de processos disruptivos, sejam através de processos incrementais. É exatamente neste sentido que a metodologia do design thinking vem ao encontro destes anseios. Ela permite que as dificuldades e a melhoria de processos tenham o poder de viabilizar um enorme salto de qualidade. Mas não é somente isto. Este “salto de qualidade” proporcionado pelo design thinking é totalmente baseado na perspectiva do cliente, do usuário. Por essa razão é de extrema valia, quase insubstituível.
Após sua palestra, me senti entusiasmado a convidá-la à fazer parte do nosso grupo Vistage. Num ambiente onde a troca de experiências e a diversidade são pilares de nossas reuniões, a vivência profissional, acadêmica e pessoal desta gaúcha de Porto Alegre, rapidamente demonstrou o acerto do meu convite. Além de muito querida pelo grupo muito contribui, com sua experiência e olhar feminino, para o sucesso de nossas reuniões.
Por conta disso e prosseguindo com a política de divulgação dos temas relevantes para a gestão, cujos palestrantes se destacaram ao apresentá-los ao nosso grupo, decidimos compartilhar, através da entrevista a seguir, a importância do design thinking enquanto estratégia de gestão.
01 – CRM: Ana, o design thinking é muito falado. Todos sabem tratar-se de uma ferramenta de gestão mas poucos sabem além disso, à seu respeito. Explique para nós o que é design thining e como ele surgiu?
Ana Ligia: É uma abordagem centrada no ser humano com o objetivo de resolver problemas e vencer desafios em equipes, através da co-criação, partindo das necessidades do usuário final. O termo design thinking foi usado de forma precursora pelo designer americano David Kelley, que, mesmo não tendo inventado o termo, foi um dos primeiros formadores de opinião sobre a abordagem e passou a aplicar a metodologia de trabalho dos designers em todos os aspectos do mundo dos negócios. Porém, originalmente o conceito design, associado à outras áreas como arquitetura, pintura, escultura, artes plásticas e desenho industrial, ocorreu na Alemanha, em 1919, quando foi fundada a Escola de Design Bauhaus, na cidade de Weimar, pelo arquiteto Walter Gropius.
Essa escola revolucionou o design, colocando esse novo olhar como a melhor forma de resolver problemas, onde a diversidade de perfis é o diferencial, pois a atuação conjunta de pessoas analíticas e intuitivas são importantes para se chegar à soluções criativas.
O movimento retomou presença na crise dos anos 70, após a época de ouro de 1945 a 1970 dos EUA. Rolf Faste, professor de Stanford, definiu e popularizou o conceito de “design thinking”[ como uma forma de ação criativa que foi adaptada à administração por David M. Kelley, colega de Faste em Stanford e fundador da IDEO, empresa americana de consultoria em design de produtos.
02 – CRM: A ferramenta pode ser utilizada pelo CEO ou pelo empresário para criar ou, por exemplo, para testar a viabilidade de uma ideia embrionária de um novo produto ou serviço?
Ana Ligia: Sim, o foco do Design Thinking é gerar soluções inovadoras e criativas para problemas complexos, aqueles que envolvem gente. É uma poderosa forma de pensar para vencer desafios através do foco nas necessidades e expectativas do usuário, exercitando o “construir para pensar” e através do trabalho em equipe. Se tratando de testar a viabilidade, é possível, por exemplo, associar o Design Thinking à construção do CANVAS, que é uma modelagem de negócios com esse fim específico.
É uma poderosa forma de pensar para
vencer desafios através do foco nas
necessidades e expectativas do usuário,
exercitando o “construir para pensar” e
através do trabalho em equipe.
03 – CRM: Já que você introduziu o CANVAS, pode nos falar sobre ele num só parágrafo?
Ana Ligia: O CANVAS é um modelo de negócios e pode ser usado de forma complementar ao Design Thinking como forma de viabilizar uma solução de negócios que pode ser implementada. Design Thinking e CANVAS são metodologias diferentes, mas que podem ser usadas conjuntamente, se for o caso de criar e implementar uma ideia que pode se originar num negócio.
04 – CRM: O que faz com que as propostas advindas pelo design thining sejam melhores, por exemplo, que uma reunião tradicional de brainstorming?
Ana Ligia: O grande diferencial desta abordagem é o seu foco no usuário final. Ao relacionarmos o pensamento empresarial tradicional com o Design Thinking percebemos uma grande diferença na forma que se enxerga o problema. No pensamento empresarial tradicional a solução está centrada no problema. No Design Thinking a solução esta no usuário, nas suas necessidades. O brainstorming pode ser utilizado em qualquer atividade que se deseja a participação coletiva e o estímulo da pluralidade de ideias. Ele não é sinônimo de Design Thinking, mas é uma de suas ferramentas. Resumiria dizendo que o brainstorming é parte muito útil para o Design Thinking já que estimula a construção criativa sem pré julgamentos, com predominância para a quantidade de ideias.
No pensamento empresarial tradicional
a solução está centrada no problema.
No Design Thinking a solução esta no
usuário, nas suas necessidades.
05 – CRM: A aplicação do design thinking requer um especialista para conduzir o processo ou, assim como o brainstorming, pode ser aplicado sem suporte de um especialista?
Ana Ligia: No momento em que há o entendimento do cerne da metodologia, já se consegue usufruir dos benefícios do Design Thinking. Costumo comentar nos treinamentos que faço sobre o Design Thinking, que os participantes devem colocar em prática o quanto antes o que assimilaram e buscar mais conhecimento sobre a metodologia para realmente aproveitarem os poderosos resultados que podem conseguir. O Design Thinking como abordagem, tem como base 3 valores: a empatia, a colaboração e a experimentação, e pode ser incorporado por qualquer pessoa que entende a sua importância e assume isto como base para a resolução de problemas. O Design Thinking como processo, com as etapas de empatia, definição, ideação, prototipação, feedback e reflexão envolve mais conhecimento experiência, e neste caso eu recomendo um expert para auxiliar nesta condução.
O Design Thinking como abordagem,
tem como base 3 valores: a empatia, a
colaboração e a experimentação, e pode
ser incorporado por qualquer pessoa
que entende a sua importância e
assume isto como base para a resolução
de problemas
06 – CRM: Por que ele está tão em alta no mercado aplicado em diversos ramos empresariais?
Ana Ligia: Está sendo cada vez mais utilizado porque prioriza o ser humano e suas necessidades. O foco é no usuário, então a possibilidade de êxito é muito maior. Estamos vivendo em uma era de grande competitividade e entender o que pode gerar maior satisfação no cliente e ampliar a gama de soluções criativas e inovadoras é o que leva à resultados promissores, independente do setor ou segmento de negócio. Não é modismo. Como a metodologia está relacionada com necessidades e expectativas das pessoas, veio para ficar.
Estamos vivendo em uma era de grande
competitividade e entender o que pode
gerar maior satisfação no cliente e
ampliar a gama de soluções criativas e
inovadoras é o que leva à resultados
promissores
07 – CRM: Esta ferramenta pressupõe apenas o aprimoramento, a inovação de algo (processo, produto, serviço) que já existe ou, mais que isso, a criação de algo novo?
Ana Lígia: Se aplica em ambos os casos. Você pode criar algo totalmente novo ou pode entender uma nova utilidade para algo que já existe. O que é novo é o olhar, o diferencial está na assertividade que se cria a partir da prática da empatia, do foco no usuário. Vale ressalta que é isso que pode gerar oportunidades escondidas e sugerir um novo desenho com base no que já existe.
08 – CRM: Toda ferramenta – metodologia – tem seu ponto fraco. Com o que é preciso tomar cuidado na aplicação do design thinking?
Ana Ligia: É preciso tomar cuidado para não antecipar a solução do problema que está sendo resolvido com base em pensamentos pré-concebidos, limitando a criatividade e não deixando fluir a imaginação. Eu sempre comento nos workshops e consultorias que coordeno sobre o tema que é fundamental viver cada etapa do processo e deixar as respostas virem sem nenhuma barreira ou julgamento. A inovação nasce de ideias não pre concebidas.
É preciso tomar cuidado para não
antecipar a solução do problema que
está sendo resolvido com base em
pensamentos pré-concebidos
09 – CRM: Em quanto tempo se aplica a ferramenta?
Ana Ligia – a metodologia se adapta à cada contexto e situação. Em geral aplicamos em 1 mês de trabalho, onde há uma disponibilidade de pelo menos três dias de dedicação por semana.
10 – CRM: Ela requer um número mínimo de pessoas?
Ana Ligia – não há um número exato, se busca sempre times multidisciplinares e não muito numerosos para não haver a perda do foco. Equipes de até 7, 8 pessoas podem ser produtivas.
11- CRM: Conte-nos um pouco sobre você enfatizando o como e o porquê se especializou nesta metodologia?
Ana Ligia – Eu me especializei porque senti a necessidade de agregar mais nas minhas entregas em relação à gestão de pessoas e equipes. Com o mundo cada vez mais competitivo e com mudanças de grande impacto nas pessoas, comecei a me questionar sobre como poderia ajudar meus clientes e alunos a superar todos estes desafios.
12 – CRM: Com base na sua experiência você pode mencionar algum caso onde a metodologia foi decisiva para o sucesso de algum produto ou serviço?
Ana Ligia: Sim, existem vários casos que podem ser citados. Eu particularmente gosto muito de experiência que tive na área de gestão de pessoas na saúde. Eu apliquei o Design Thinking em uma consultoria nesta área, onde o desafio era melhorar a experiência do usuário final, neste caso as pacientes de uma clínica médica, com a melhoria no relacionamento, atendimento e outros fatores evidenciados. O trabalho envolveu a médica proprietária da clínica, outros profissionais da área da saúde e todo staff de recepção e atendimento ao cliente. Foram aplicadas várias ferramentas do Design Thinking e o processo foi vivenciado, resultando em protótipos de um melhor atendimento, incluindo um manual de boas práticas construído pelos atores do processo. Além disso, como este exemplo foi na área de serviços, foi avaliado a experiência da paciente na clínica, e se redesenhou como seria uma experiência gratificante, gerando mais satisfação e fidelizando a pessoa. O grande diferencial deste trabalho foi que os principais envolvidos na solução colocaram a mão na massa para entender seu cliente e construir as soluções para esse cliente, e isso levou à uma maior efetividade do trabalho, com um êxito superior em comparação à um trabalho tradicional.
13 – CRM: Você é mais convidada para fazer palestras ou para aplicar a ferramenta nas empresas?
Ana Ligia – Nunca parei para pensar nisto, mas geralmente palestras são priorizadas para o final do ano, talvez na intenção de uma mensagem para o próximo ano, e treinamentos e consultorias o ano todo. Também ocorre de empresas contratarem palestras para sensibilizarem um número maior de funcionários sobre o tema, e neste caso é atemporal.
14 – CRM: Em todo este processo, do que você mais gosta?
Ana Ligia – gosto de tudo que envolve Design Thinking, me satisfaz muito tocar as pessoas e ver os olhinhos brilhando quando falo de tudo que essa nova forma de pensar pode trazer de benefícios para os envolvidos. Se tiver que definir o que mais gosto, creio que escolho a etapa da empatia, da imersão na vida do outro, do usuário, uma viagem em busca de oportunidades escondidas, à procura de insights.
Se tiver que definir o que mais gosto,
creio que escolho a etapa da empatia,
da imersão na vida do outro, do
usuário, uma viagem em busca de
oportunidades escondidas, à procura de
insights
15 – CRM: Estou convidado para o seu próximo curso ou palestra?
Ana Ligia: Você é meu convidado VIP, sempre!