Vendedores, em geral, são sempre tentados a apresentar uma longa lista de vantagens e predicados daquilo que estão comercializando. Prestadores de serviços, idem. Têm a certeza de que quanto mais informação maiores são as chances de serem bem sucedidos em suas empreitadas comerciais. É o chamado “efeito aditivo”.

Isto me lembra uma história que um conhecido meu, gerente de uma revendedora da Mitsubishi, me contou. Ele certa vez atendeu, por indicação de um antigo cliente, um interessado na compra de uma Mitsubishi Pajero Full. Creio que hoje, este automóvel esteja na faixa entre R$210 mil a R$250mil. O gerente, preocupado em prestar o melhor serviço possível, não somente para fechar a venda mas também para atender o antigo cliente-amigo, desdobrou-se em atenções. Mostrou, em detalhes, o modelo que estava na Concessionária. O novo cliente, um pouco tímido, mostrava-se bastante receptivo a tudo que via e ouvia, balançando a cabeça em sinal de aprovação. Após não muito tempo, disse que gostaria de ficar com o carro e que o pagaria à vista!

O gerente, me contou que poucas vezes fez uma venda tão fácil pois foi só mostrar o carro e nada mais. Dizia ele que sentiu como se estivesse vendendo uma camiseta simples numa loja de roupas.

Ocorre que, ao sentarem à mesa para a finalização do negócio e já na fase de manuseio dos documentos: preenchimento do cheque, dados para emissão de nota fiscal, detalhes sobre o emplacamento do carro, etc., o gerente cometeu uma imprudência que os cientistas chamam de “efeito aditivo”. Disse ele:

– Ah…!, me esqueci de dizer-lhe que a Pajero tem tração nas quatro rodas. É um veículo, quatro por quatro!

Foi a informação que, apesar de quase óbvia, teve efeito de uma bomba!

O cliente, imediatamente, levantou-se da cadeira e disse:

– O quê…?! Um quatro por quatro?! É um veículo que consome muita gasolina! É um verdadeiro beberão! Super dispendioso! Um automóvel anti ecológico! Não preciso disso! Estava-o comprando por conta do seu tamanho e conforto, nada mais! Tenho família grande.

Venda perdida!

Pesquisa feita sobre efeito aditivo x efeito nivelador e publicada no Journal of Consumer Research, em 2012 (Weaver, K.Garcia, S.M., & Schwarz, N. 2012. The presenter’s paradoxo: Journal of Consumer Research 39(3), 445-460) aponta que acrescentar informações pode não somente dar a sensação de que o “empurrômetro” do vendedor foi ligado em cima de você mas também correr o risco deste benefício ou característica adicional possa ser uma desvantagem ao invés de uma vantagem para o comprador, como foi o caso da Mitsubishi.

Moral da história: devemos elencar as qualidades daquilo que vamos oferecer e escolher, para apresentar, apenas três dentre elas. Claro, aquelas que julgarmos as mais importantes. As demais, guarde-as consigo para apresentar somente se e quando for necessário.